АПАРТ-ОТЕЛЬ · ст. м. ПУШКИНСКАЯПЛАН РАЗВИТИЯ · 12 МЕСЯЦЕВ
Санкт-Петербург · центр города
Маркетинговый план загрузки апарт-отеля на 90%
Загрузка объекта0%
020507090%
Объект готов к запуску0 из 40 апартаментов
Работаем как часть команды
Партнёрский отдел маркетинга
Восемь каналов заполняют объект, подстраиваются под сезон и переводят спрос между посуточной арендой, долгосроком и прямыми бронированиями.
01Отдел маркетинга
Ведём весь маркетинг: подключаем площадки, поиск, трафик и лидогенерацию.
02Отдел продаж
Управляем продажами: ведём CRM, коммуникации с гостями и конверсию в сдачу.
03Внедряем технологии
Автоматизируем рутину: сайты, соцсети, карты, кастомные CRM, аналитику и IT-внедрение.
КАДР: interior-statement.jpg · 21:9 · ТЗ в /img/
Впечатление
Место, куда хочется возвращаться
Дорогие апартаменты в двух шагах от Невского создают то ощущение уюта и статуса, ради которого гость охотно бронирует ночь за 6 000 ₽ и возвращается снова.
/ 01
Объект в цифрах
Дорогой сегмент в одной из лучших туристических и деловых точек города, где спрос стабильно высокий и хорошо монетизируется в обоих форматах аренды.
◳ Кадр · 3:4
Элегантный уголок дизайнерского апартамента: кресло у высокого окна, мягкий дневной свет, тёплая минималистичная стилистика.
img/object-interior.jpg
01
0
апартаментов – посуточно и долгосрок
02
0
базовый тариф за ночь, ₽ – уровень 4★
03
60–80т.₽/мес
долгосрочная аренда – премиум центра
04
~86млн ₽/год
ориентир годовой выручки объекта при высокой загрузке
85%устойчивая загрузка объекта
34 из 40 окон · целевой год
/ 02
Честный разговор о загрузке
Обещать 90% годовой загрузки на бумаге легко, но рынок апарт-отелей Петербурга обычно живёт в диапазоне 75–80%, а 90% случаются в летний пик или остаются красивой строчкой в презентации застройщика.
Мы собираем загрузку сразу из нескольких форматов: летом активно продаём посуточно, зимой добираем деловыми и корпоративными гостями от Витебского вокзала, а в слабые месяцы переводим часть фонда в долгосрочную аренду.
За счёт этого объект уверенно держится около 85% и приносит максимум выручки в течение всего года.
/ 03
Локация, которая работает на нас
Объект – ул. Константина Заслонова, 18, рядом с Витебским вокзалом и метро Пушкинская. Одна из немногих точек города, где туристический и деловой спрос сходятся вместе и дают загрузку круглый год.
◳ Кадр · 3:2
Аэросъёмка района Пушкинской и Витебского вокзала: исторические крыши, дворы и проспекты, золотой час, лёгкая кино-дымка.
img/location-aerial.jpg
01
Витебский вокзал рядом
Деловой и транзитный поток идёт круглый год и не зависит от летнего туристического сезона.
02
10 минут до Невского
Сердце туристического Петербурга – в пешей доступности.
03
Владимирская, Пять углов, театры
Рестораны, культура и метро – всё, что гость ищет в центре.
04
Центр держит премиум-ставку
Локация оправдывает ADR 6 000 ₽ и высокий спрос в обоих форматах.
/ 04
Год в движении: как дышит загрузка
Целевая траектория заполняемости по месяцам. Спрос в центре держится не одним туризмом: сильный январь дают командировочные, а слабые февраль и ноябрь мы закрываем долгосроком и корпоративом.
Целевая загрузка, %Высокий сезон / деловые пикиАкцент на долгосрок и корпоратив
Май–Август
Высокий сезон
Белые ночи, ПМЭФ, Алые паруса. Динамический прайсинг: базовые 6 000 ₽ растут в 2–3 раза в пик.
Январь
Деловой пик
Командировочные у Витебского вокзала. Держим посуточку и корпоратив, не уходим в скидки.
Февраль · Ноябрь
Низкий сезон
Часть фонда – в помесячную аренду и корпоративные контракты. Выручка стабильна.
/ 05
Источники трафика, которые мы ведём
Загрузку держит система каналов, которые дополняют друг друга: агрегаторы приводят базовый поток, прямые продажи сохраняют маржу, а карты и корпоративные брони закрывают локальный и деловой спрос.
8каналов в работе
/ 06
Наш примерный план по кварталам
От фундамента и первых броней – к пиковому сезону и устойчивой доле прямых продаж.
Q1 · МЕС. 1–3
Фундамент и запуск
Разведка конкурентов, прайсинг, сбор фонда
Сайт + модуль онлайн-бронирования
Подключение площадок (OTA), карты и 2ГИС
Аналитика, коллтрекинг, CRM
Цель: первые брони, ~70%
Q2 · МЕС. 4–6
Масштаб трафика
Яндекс Директ на полную: поиск, РСЯ, мастер кампаний
Корпоратив: Броневик, B2B-контракты
Долгосрок: классифайды + лендинг
SEO/GEO, программа лояльности
Цель: ~82%, прямые 30%
Q3 · МЕС. 7–9
Пиковый сезон
Динамический прайсинг под белые ночи и события
Максимизация ADR и прямых броней
Работа с рейтингом и отзывами
Ретаргет и повторные гости
Цель: 90%+ в пик
Q4 · МЕС. 10–12
Удержание и долгосрок
Перевод части фонда в долгосрок на низкий сезон
Оптимизация каналов по стоимости брони
Рост доли прямых продаж
План на второй год
Цель: прямые 35–40%
/ 07
Расходы на маркетинг
Три сценария помесячного бюджета на каналы и инструменты (реклама, площадки, SEO, аналитика). В партнёрстве ведение входит в нашу долю; в подряде работа команды оплачивается отдельно – см. форматы ниже. Переключайте – цифры пересчитаются.
360т.₽/мес
Рекомендуемый сценарий
~85%
загрузка
30–35%
прямые брони
Плюс разовый старт: 300–600 т.₽ – сайт с бронированием, профессиональная фото/видеосъёмка, настройка систем бронирования и карточек на площадках.
↗
Директ окупается почти сразу: бронь стоит 1 500–2 500 ₽ при чеке 15–30 т.₽. Каждый процент броней, переведённый с агрегаторов (комиссия 10–20%) на свой сайт (~5%), – чистая экономия в сотни тысяч ₽ в год.
/ 08
Два формата сотрудничества
Зайти можно по-разному: как партнёр, который берёт объект в рост, или как подрядчик с прозрачным прайсом по услугам. Рекламный бюджет на каналы из сценариев выше нужен в обоих случаях.
Формат 1 · рекомендуем
Партнёрство
45%от прибыли объекта
Заходим как партнёры и берём весь маркетинг объекта на себя. Нужно только обсудить, как закладывать маркетинговый бюджет.
Разработку сайта с бронированием берём на себя – бесплатно
Ведём весь маркетинг силами своего агентства
Подрядчики вне наших компетенций (SMM, фото и видеосъёмка) закладываются в бюджет отдельно
Отвечаем за загрузку и выручку как за собственные
Мы в доле и растём вместе с объектом
Формат 2 · по услугам
Подряд
от 310т.₽/мес + 10% от прибыли
Берём маркетинг как подрядчик с понятным прайсом: команда специалистов на ведение плюс 10% от чистой прибыли.
Руководитель маркетинга на аутсорсе (с техспециалистом и помощником): 120 000 ₽/мес
Разработка сайта с бронированием: 100 000 – 300 000 ₽ разово
Рекламный бюджет, фото и видеосъёмка – отдельно
Ведение от 310 т.₽/мес + 10% от чистой прибыли
/ ВИЗУАЛ
Визуальная упаковка объекта
Профессиональная фотосессия объекта – отдельный разовый расход, который стоит согласовать: качественные кадры на сайте, в OTA и на картах заметно поднимают конверсию и цену за ночь. Ниже – примеры того, как это может выглядеть.
Кухня-гостиная: тёплый современный дизайн, вид на город из окна, уютно и стильно.
img/gallery-2.jpg
◳ Кадр · 4:5
Ванная в spa-стиле: латунная сантехника, натуральный камень, мягкий свет.
img/gallery-3.jpg
/ 09
Кто ведёт проект
Команда управляющей компании: продукт, продажи, маркетинг и операционное управление объектом.
Анна Зайчук
Продажи
Контролирует отдел продаж: CRM, скрипты, оплаты и конверсию заявок в брони. В команде более 30 человек. Совладелец маркетингового агентства L7 и студии IT-разработки Avat.
Наталия Иванкина
Генеральный директор · управление объектом
Отвечает за операционное управление объектом и продукт. Владелица УК «Душевно»: 5 лет на рынке недвижимости, до 76 объектов в управлении в СПб и Великом Новгороде, команда до 28 человек. Построила системную УК полного цикла.
Михаил Хлестов
Маркетинг и технологии
Отвечает за маркетинг, привлечение гостей и технологии: сайт, площадки, автоматизацию, CRM и аналитику. Совладелец маркетингового агентства L7 и студии IT-разработки Avat, рекомендованный специалист Яндекса по рекламе.
/ ДО СТАРТА
Что согласуем до старта
Перед запуском совместно проходим финмодель и организационные вопросы, чтобы зоны ответственности и деньги были прозрачны для обеих сторон.
Финмодель и расходы
Совместно разбираем финмодель проекта
От какой суммы считается доля партнёров: от чистой или маржинальной прибыли
На ком налоги и как они учитываются
На ком содержание здания и коммунальные платежи
На ком уборка, химия, поддержание чистоты
На ком убытки, если проект уходит в минус
Кто оплачивает бухгалтерию и юридические услуги
Имущество и риски
На ком расходы при поломке, краже или порче оборудования, мебели и техники
Страхование и распределение рисков при повреждении или гибели здания
Маркетинг и подрядчики
На ком содержание сайта и хостинг
Как формируется бюджет на рекламные кампании (Директ и другие каналы)
Оплата фотосъёмки: кто платит, что входит, как делится между партнёрами
Подрядчики вне компетенций агентства (SMM, фото, видео) закладываются в бюджет по согласованию
Так мы видим первый год этого объекта
Система каналов, честные цифры и команда, которая доводит план до выручки. Детали – обсудим на встрече и адаптируем под ваш фонд.
Санкт-Петербург · · план развития объекта
Аналитика по проекту
Анализ рынка и план работ
Выжимка из аналитики: что конкретно делать по проекту, в каком порядке, на что смотреть и какие лайфхаки. Чек-боксы сохраняются в этом браузере – можно вести как задачник.
Главный вывод
90% годовой загрузки на чистой посуточке – миф. Рынок апарт-отелей Петербурга живёт в диапазоне 75–80% среднегодовой загрузки. Реально выйти к устойчивым ~85% только через микс форматов: посуточка в высокий сезон, деловые и корпоративные гости зимой, долгосрок в провальные месяцы. Поэтому ориентир – не «90% на бумаге», а выручка (RevPAR) и доля прямых броней.
Рынок и сезонность
ADR 6000 ₽/ночь = уровень крепкого 4★ (у апартов 4★ ~6200 ₽, 3★ ~4400 ₽), выше среднего чека рынка ~4400 ₽ → обязательна премиум-упаковка.
Сезонность у апартов СПб деловая, а не только туристическая: сильнейший месяц – январь (командировочные), слабейший – февраль. Загрузка центра в первом квартале держится 87–90%. Локация у Витебского вокзала – козырь на «нетуристические» месяцы.
Летний пик (июнь–август, ПМЭФ, белые ночи, НГ) – 90–100%. Это окно для динамического ценообразования: базовые 6000 ₽ поднимаются в 2–3 раза.
Рынок вышел на плато: предложение растёт быстрее спроса, доходность стагнирует. Выигрывает не цена, а рейтинг, структура каналов и управление ценой.
Как изменился рынок после 2022
Ушли Booking.com и Airbnb – трафик перетёк в Островок, Яндекс Путешествия, Суточно.ру и Авито.
Идёт консолидация: Яндекс покупает Островок → объединённая доля ~60% рынка OTA, комиссии растут. Поэтому прямой канал – не роскошь, а страховка.
Одноканальная зависимость от агрегаторов опасна. Норма сегодня – 30–40%+ прямых броней.
Кейсы, на которые смотрели
YE'S на Марата (сосед по локации, 1188 апартаментов): загрузка ~88%, структура заездов 1–2 дня 43%, 3–4 дня 36% → упор на короткие брони.
VALO (загрузка ~86%): слабое место – жалобы на сервис и уборку → чистоту и сервис делаем своим УТП.
ARTSTUDIO Nevsky: рейтинг 5.0, топ-отель России → эталон репутационного маркетинга.
Vertical: 40%+ броней за 3 дня до заезда → last-minute, карты, мобайл.
Кейс мультиканального продвижения (апарт 80 юнитов): загрузка 65%→88% за 6 месяцев, доля OTA снижена, переходы с карт +320%, повторные брони с сайта 18%.
Юнит-экономика
Валовая выручка объекта – ориентир ~74–86 млн ₽/год (40 юнитов × 6000 ₽ при высокой загрузке).
Комиссия OTA 10–20% – «вечный налог»; прямая бронь через свой сайт обходится в ~5%.
Повторная бронь дешевле первичной в 9–10 раз; один гость даёт 5–10 повторных → строим CRM и лояльность.
Сдвиг доли прямых броней с 25% до 40% = ~+1,2 млн ₽/год чистыми только на экономии комиссий.
Директ окупается почти сразу: бронь ~2000 ₽ при чеке 15–30 тыс ₽, ROMI кратный, целевой ДРР 12–20%.
На что обращать внимание
Считать выручку по прожитым ночам, а не забронированным (отмены завышают цифры в Метрике).
Держать рейтинг 4.7+ – падение до 3,8–4,1 режет конверсию в 1,5–2 раза и роняет позиции в OTA.
Rate parity: единые цены на всех площадках и на сайте.
Операционку (заселение, уборка, регистрация) закрепить за УК договором – иначе плохие отзывы обнулят маркетинг.
Юр-формат закрыть ДО запуска трафика: продажи через УК (436-ФЗ), классификация средства размещения, туристический налог, 152-ФЗ на сайте.
На что опирались
Многоагентный ресёрч – 27 агентов (исследование + состязательный факт-чек), источники 2024–2026, приоритет Санкт-Петербург. Часть «красивых» цифр не прошла проверку и заменена на подтверждённые диапазоны – такие значения стоит подтвердить независимо перед использованием. Реальные ADR ближайших конкурентов (радиус 500 м) нужно снять вручную.
